Existe uma linha de pensamento, bem lógica por sinal, que diz que o objetivo das empresas é gerar lucro. Sim, é verdade, sem lucro uma empresa não remunerará o capital nela investido pelo(s) dono(s). O lucro não depende apenas da eficiência produtiva e da capacidade de venda de uma empresa. O lucro vem, principalmente, da capacidade da empresa de revender continuamente seus produtos para os mesmos clientes e consumidores. Se estes são fiéis, isto é, "recompram" continuamente as soluções de consumo ofertadas, é porque eles estão satisfeitos e ainda não encontraram razões para trocar de marca, produto e vendedor.
Assim, o lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa ao longo de sua vida. O lucro é fundamental, condição (e não alvo) para manter vivo um negócio. O objetivo de toda empresa se traduz naquilo que ela traz de benefício ao ambiente que a cerca. O objetivo está fora, está na sociedade. Quanto mais a empresa se capacita a responder às demandas do mercado, mais negócios ela realiza e mais resultados recolhe na forma de lucros e imagem. Isto significa que os objetivos de uma empresa formam, de alguma maneira, um círculo: para que existam lucros, é preciso haver consonância com o mercado e, por outro lado, essa consonância é a condição para que a empresa realize lucros.
